Neue Richtlinien für die Offenlegung von KI-generierten Inhalten in der Werbung

Die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) in die Werbebranche schreitet rasant voran. Gleichzeitig wächst der Druck von Regulierungsbehörden weltweit, mehr Transparenz im Umgang mit KI-generierten Inhalten zu schaffen. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat auf diese Entwicklung reagiert und die Version 2 seines "AI Transparency and Disclosure Frameworks" veröffentlicht. Dieses Update soll Agenturen, Plattformen, Werbetreibenden und Technologiepartnern eine klarere Orientierung geben, wann und wie KI-Beteiligungen in Marketinginhalten offengelegt werden sollten.

Ein risikobasierter Ansatz für KI-Offenlegung

Das IAB-Framework verfolgt einen risikobasierten Ansatz und empfiehlt nicht, jede einzelne KI-Anwendung in Marketinginhalten zu kennzeichnen. Stattdessen liegt der Fokus auf der Offenlegung von KI-Nutzungen, die die Authentizität oder Identität wesentlich beeinflussen oder das Potenzial haben, Konsumenten irrezuführen. Dies umfasst beispielsweise:

• Synthetische Videos
• Avatare
• Digitale Zwillinge
• KI-gestützte Chatbots, die als menschliche Ansprechpartner wahrgenommen werden könnten

Im Gegensatz dazu wird für Anwendungen wie die Routine-Texterstellung, Standard-Audioverbesserungen oder interne Workflow-Automatisierungen derzeit keine Offenlegungspflicht empfohlen. Caroline Giegerich, Vice President of AI beim IAB, betont, dass nicht jede KI-Nutzung eine Kennzeichnung erfordert. Eine übermäßige Kennzeichnung könnte dazu führen, dass Konsumenten die Labels ignorieren, selbst wenn sie relevant sind, und somit Werbetreibende negativ beeinflussen.

Die Herausforderung der "Offenlegungsmüdigkeit"

Die Balance zwischen umfassender Transparenz und der Vermeidung von "Offenlegungsmüdigkeit" stellt eine zentrale Herausforderung dar. Das IAB-Framework argumentiert, dass eine gezielte Offenlegung, die sich auf die für Konsumenten wichtigsten Aspekte konzentriert, effektiver ist. Eine Studie der NYU Stern School of Business, auf die sich das IAB bezieht, zeigte, dass die Klickraten von Anzeigen um 31,5 % sanken, wenn Konsumenten mitgeteilt wurde, dass die Anzeige mit generativer KI erstellt wurde. Während ein solcher Rückgang gerechtfertigt sein mag, wenn KI zur Irreführung eingesetzt wurde, könnten unnötige Kennzeichnungen bei risikoarmen Anwendungen zu unnötigen Kosten für Werbetreibende führen, ohne den Konsumenten einen klaren Nutzen zu bieten.

Eine frühere Umfrage des IAB ergab, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten eine Offenlegung wünscht, wenn eine Anzeige vollständig KI-generiert ist oder KI-Bilder oder -Videos enthält. Interessanterweise gaben 73 % der Gen Z und Millennials an, dass eine klare Offenlegung ihre Kaufwahrscheinlichkeit nicht beeinträchtigen oder sogar erhöhen würde. Dies deutet darauf hin, dass die Akzeptanz von KI in der Werbung je nach Zielgruppe variieren kann und eine differenzierte Kommunikationsstrategie erforderlich ist.

Globale Regulierungslandschaft und ihre Auswirkungen

Seit der Veröffentlichung des ursprünglichen IAB-Frameworks im Januar 2026 haben Regulierungsbehörden in den USA, der EU und Asien begonnen, KI-Offenlegungspflichten von freiwilligen Branchenrichtlinien zu formalen Anforderungen zu entwickeln. Die Ansätze bleiben jedoch fragmentiert:

• USA: Im Juni 2026 trat in New York ein Gesetz zu synthetischen Darstellern in Kraft. Werbetreibende können zwischen einem standardisierten "Glitzer"-Symbol oder einem klaren Textlabel wählen, um KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen.
• EU: Artikel 50 des EU-KI-Gesetzes, der im August 2026 in Kraft trat, verlangt die Offenlegung von KI-generierten Inhalten und Deepfakes, schreibt jedoch kein spezifisches Symbol vor. Ein freiwilliger Verhaltenskodex bietet Leitlinien für das Design und die Platzierung von Offenlegungen.
• Südkorea: Im Januar 2026 wurden im Rahmen des überarbeiteten KI-Grundgesetzes Kennzeichnungspflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte eingeführt.

Diese unterschiedlichen Anforderungen stellen Werbetreibende vor die Herausforderung, globale Kampagnen zu managen, die in verschiedenen Rechtsräumen unterschiedlichen Offenlegungspflichten unterliegen. Das IAB-Framework dient hierbei als branchenweite Basislinie, ersetzt jedoch nicht die lokalen Vorschriften. Unternehmen müssen daher genau verfolgen, welche KI-Anwendungen in welchen Märkten welche Art der Offenlegung erfordern.

Vertrauen als Wachstumsgrundlage

David Cohen, CEO des IAB, betont die entscheidende Rolle von Vertrauen für das Wachstum von KI. Er ist der Ansicht, dass transparente und klare Offenlegungsstandards allen Beteiligten zugutekommen: Konsumenten, Werbetreibenden, Agenturen, Publishern und Plattformen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit KI und eine ausgewogene Transparenzstrategie werden als entscheidend für die zukünftige Entwicklung und Akzeptanz von KI in der Werbebranche angesehen.

Die rasche Adaption von KI in verschiedenen Industrien unterstreicht die Notwendigkeit, die Lücke zwischen KI-Nutzung und Konsumentenvertrauen zu schließen. Eine wohlüberlegte KI-Governance, die Transparenz, Konsumentenerwartungen und die Auswirkungen von KI-Kennzeichnungen berücksichtigt, wird zunehmend wichtiger. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht darin, zu erkennen, wann der Einsatz von KI die Konsumentenerfahrung wesentlich beeinflusst, und in diesen Fällen die notwendige Transparenz zu gewährleisten.

Diese und weitere Themen werden voraussichtlich auf kommenden Branchenveranstaltungen, wie beispielsweise dem Digital Marketing World Forum North America 2026, intensiv diskutiert werden.

Bibliographie

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