Hybrides Marketing im Streaming: Neue Wege zur Zuschauerbindung

Hybride Marketingstrategien: Wie Netflix und NBCUniversal die Zuschauerbindung neu definieren

In einer sich stetig wandelnden Medienlandschaft, in der die Aufmerksamkeit der Konsumenten zunehmend fragmentiert ist, erproben führende Unterhaltungsunternehmen wie Netflix und NBCUniversal innovative Ansätze, um ihre Inhalte zu bewerben und die Zuschauerbindung zu vertiefen. Im Fokus stehen dabei hybride Marketingkampagnen, die physische Erlebnisse mit digitalem Engagement verknüpfen. Diese Entwicklung, oft als "Phygital Marketing" bezeichnet, signalisiert eine Abkehr von rein traditionellen Werbemethoden und eine Hinwendung zu immersiveren und interaktiveren Strategien.

Die Evolution des Content-Marketings

Die Art und Weise, wie Unterhaltungsinhalte vermarktet werden, hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Während früher Trailer, Social-Media-Anzeigen und klassische Promotionen im Vordergrund standen, erkennen Studios zunehmend das Potenzial, durch die Schaffung von "Phygital"-Erlebnissen eine tiefere Verbindung zum Publikum aufzubauen. Diese reichen von Fan-Conventions über thematische Installationen bis hin zu Pop-up-Events, die nahtlos in digitale Interaktionen übergehen.

Auf der Campaign Convene 2026 Konferenz erörterten Führungskräfte beider Unternehmen, wie dieser hybride Ansatz die Vermarktung von Serien und Filmen neu gestaltet. Sie betonten, dass es darum gehe, physische Fan-Events mit Online-Plattformen und Streaming-Diensten zu verschmelzen. Ziel ist es, Zuschauer von passiven Konsumenten zu aktiven Teilnehmern zu machen, die Inhalte nicht nur rezipieren, sondern auch teilen, diskutieren und sich über verschiedene Kanäle hinweg mit einem Franchise auseinandersetzen.

Phygital Marketing in der Praxis

Ein zentrales Merkmal phygitaler Kampagnen ist die Verbindung von realen Veranstaltungen mit digitalen Erweiterungen. Ein Studio könnte beispielsweise ein thematisches Pop-up zu einer neuen Serie veranstalten oder ein Fan-Event im Rahmen einer großen Filmveröffentlichung organisieren. Gleichzeitig werden digitale Tools eingesetzt, um die Reichweite und die Interaktionsmöglichkeiten dieser Events zu maximieren.

Dazu gehören der Einsatz von QR-Codes, Social-Media-Integrationen oder mobilen Anwendungen, die physische Erlebnisse mit digitalen Inhalten oder Belohnungen verknüpfen. Diese Interaktionen erzeugen eine Rückkopplungsschleife: Das physische Event befeuert Online-Konversationen, und die Online-Diskussion zieht wiederum mehr Fans zu den Erlebnissen. Netflix und NBCUniversal sehen darin eine Möglichkeit, stärkere Bindungen zwischen dem Publikum und ihren Unterhaltungs-Franchises aufzubauen. Physische Erlebnisse ermöglichen es Fans, eine persönliche Verbindung zu Inhalten herzustellen, während digitale Kanäle es den Studios erlauben, die Verbreitung dieser Interaktionen online zu verfolgen.

Warum Streaming-Anbieter diesen Ansatz verfolgen

Die Implementierung hybrider Marketingstrategien ist eine direkte Reaktion auf tiefgreifende Veränderungen im Medienkonsum. Streaming-Plattformen haben in den letzten zehn Jahren ein enormes Wachstum erlebt, stehen aber heute im Wettbewerb mit einer Vielzahl digitaler Unterhaltungsformen, darunter Kurzvideo-Plattformen und Gaming. Dies zwingt Studios dazu, Wege zu finden, um ihre Inhalte in einem überfüllten Umfeld hervorzuheben.

Eine Studie von Deloitte zu den "Digital Media Trends" aus dem Jahr 2024 verdeutlicht diese Herausforderung, indem sie aufzeigt, dass jüngere Zielgruppen ihre Sehzeit häufig auf Streaming-Dienste, Social-Media-Plattformen und nutzergenerierte Content-Seiten aufteilen. Diese Verschiebung hat Medienunternehmen dazu veranlasst, Marketing als einen kontinuierlichen Dialog und nicht als eine einmalige Kampagne zu betrachten.

Darüber hinaus können phygitale Marketingkampagnen eine erhebliche Menge an nutzergeneriertem Content (UGC) generieren. Wenn Fans an thematischen oder interaktiven Events teilnehmen, dokumentieren und teilen sie diese Momente oft online. Diese Beiträge erreichen ein Publikum weit über die physischen Teilnehmer hinaus. Studios können dann nachverfolgen, wie sich dieser Inhalt auf Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube verbreitet.

Daten und Technologie als Rückgrat hybrider Kampagnen

Die nahtlose Verknüpfung physischer und digitaler Momente wird durch den Einsatz spezifischer Technologien ermöglicht. Mobile Apps, QR-Codes und ortsbezogene Dienste können reale Ereignisse mit Online-Inhalten oder Belohnungen verbinden. Kundendatenbanken helfen Marketingteams dabei, zu analysieren, welche Erlebnisse Aufmerksamkeit erregen und wie Fans anschließend reagieren. Social-Media-Analysetools messen zudem, wie viel Konversation ein Event generiert.

Diese Tools ermöglichen es Unternehmen, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Zielgruppen mit einem Franchise über verschiedene Kanäle hinweg interagieren. Ein Studio kann beispielsweise feststellen, wie viele Besucher an einem Live-Event teilgenommen, wie viele einen Code gescannt haben, um digitale Inhalte freizuschalten, und wie viele diese Erfahrung später online geteilt haben. Jeder dieser Schritte liefert wertvolle Daten, die zur Gestaltung zukünftiger Kampagnen genutzt werden können.

Für Medienunternehmen besteht das übergeordnete Ziel darin, die Lebensdauer einer Serie oder eines Films über den Bildschirm hinaus zu verlängern. Ein erfolgreiches Event kann einen Welleneffekt erzeugen, der Wochen vor einer Veröffentlichung Interesse weckt und die Diskussion lange nach der Premiere aufrechterhält.

Dieser Ansatz spiegelt auch Strategien wider, die in anderen Branchen Anwendung finden. Einzelhandelsmarken und Sportligen experimentieren seit Jahren mit ähnlichen hybriden Erlebnissen, indem sie physische Geschäfte oder Events mit mobilen Apps, sozialen Plattformen und Online-Communities verbinden. Unterhaltungsunternehmen wenden diese Konzepte nun auf Storytelling und Fan-Engagement an.

Das Modell befindet sich jedoch noch in der Entwicklung. Einige Kampagnen konzentrieren sich stark auf immersive Erlebnisse, während andere den Schwerpunkt auf die digitale Partizipation legen, die an ein kleineres physisches Erlebnis gekoppelt ist. Die Studios experimentieren weiterhin damit, welche Formate bei den Fans am besten ankommen.

Es ist evident, dass das Marketing im Unterhaltungsbereich über traditionelle Werbekanäle hinauswächst. Streaming-Plattformen bleiben zwar zentral für den Konsum von Serien und Filmen, doch das Fan-Engagement erstreckt sich heute über zahlreiche Bereiche, von Social-Media-Feeds bis hin zu Live-Veranstaltungen. Durch die Verknüpfung dieser Umgebungen erproben Unternehmen wie Netflix und NBCUniversal, wie Marketing sich zwischen physischen Räumen und digitalen Netzwerken bewegen kann. Die Ergebnisse dieser Experimente könnten die Gestaltung zukünftiger Unterhaltungskampagnen maßgeblich beeinflussen, insbesondere da Streaming-Dienste darum konkurrieren, ihr Publikum lange nach dem Drücken des "Play"-Buttons engagiert zu halten.

Bibliographie

• Blancaf, Saleah. "Campaign Convene 2026: Netflix, NBCUniversal execs on how ‘phygital’ experiences are reshaping brand marketing." Campaign US, 2. März 2026.
• Peterson, Tim. "Inside NBCUniversal’s test to use AI agents to sell ads against a live NFL game." Digiday, 3. Februar 2026.
• Business Wire. "NBCUniversal, RPA, FreeWheel, and Newton Research Introduce Agentic AI Buying Across Linear and Digital for Premium Video." MarketScreener, 6. Januar 2026.
• NBCUniversal. "NBCUniversal Launches First-to-Market Cross-Platform Innovations, Setting the Stage for the Next Era of Media and Advertising Ahead of CES 2026." NBCUniversal Media, 17. Dezember 2025.
• Rizzo, Lillian. "Netflix's advertising strategy shift is starting to pay off." CNBC, 21. Januar 2026.
• Blancaflor, Saleah. "Saleah Blancaflor's Post - Campaign Convene 2026." LinkedIn.
• Sloane, Garett. "The top 5 AI marketing activations to know about right now." Ad Age, 15. Januar 2026.
• Bradley, Bill. "NBCU and GroupM Test Is a Big Step for Cross-Platform Measurement." Adweek, 30. April 2025.