Die Zukunft des Online-Handels: Googles Agentic Commerce und das Universal Commerce Protocol

Die Evolution des Handels: Googles Vision des Agentic Commerce

Die digitale Handelslandschaft befindet sich in einem kontinuierlichen Wandel, getrieben durch technologische Innovationen und sich ändernde Konsumentenbedürfnisse. Eine der jüngsten und potenziell weitreichendsten Entwicklungen ist das Konzept des "Agentic Commerce", das von Google maßgeblich vorangetrieben wird. Es beschreibt einen Paradigmenwechsel, bei dem Künstliche Intelligenz (KI) nicht mehr nur unterstützend wirkt, sondern als autonomer Akteur den gesamten Kaufprozess steuert.

Von der Empfehlung zur autonomen Handlung: Die Rolle der KI-Agenten

Im Kern des Agentic Commerce stehen KI-Agenten, die darauf ausgelegt sind, komplexe, mehrstufige Aufgaben entlang der gesamten Customer Journey selbstständig auszuführen. Dies reicht von der initialen Produktsuche über den Kauf bis hin zur Reklamation oder Nachbestellung. Im Gegensatz zu herkömmlichen Chatbots, die primär reaktiv agieren, sind diese agentischen Systeme in der Lage, zu planen, Daten aus verschiedenen Quellen zu kombinieren und autonom zu handeln – stets innerhalb definierter Regeln und mit expliziter Zustimmung der Nutzer. Ein Beispiel hierfür ist die Fähigkeit eines Shopping-Agenten, ein Foto eines handschriftlichen Rezepts zu verarbeiten, die Zutaten zu erkennen und diese direkt in einen Warenkorb zu überführen, inklusive der Berücksichtigung von Rabatten oder Loyalitätsprogrammen.

Googles Ankündigungen in diesem Bereich, insbesondere die Einführung von Gemini Enterprise for Customer Experience (CX), einer Plattform von Google Cloud, die Shopping- und Serviceprozesse in einer gemeinsamen agentischen Architektur zusammenführt, unterstreichen diese Vision. Unternehmen sollen damit KI-Agenten einsetzen können, die Produktempfehlungen mit Echtzeitverfügbarkeit abgleichen, Warenkörbe zusammenstellen und sogar Rückgaben oder Erstattungen automatisiert abwickeln können.

Das Universal Commerce Protocol (UCP): Eine gemeinsame Sprache für den Handel

Ein zentraler Baustein für die Realisierung des Agentic Commerce ist das von Google gemeinsam mit Partnern wie Shopify, Etsy, Wayfair und Target entwickelte Universal Commerce Protocol (UCP). Dieses offene Standardprotokoll zielt darauf ab, die technische Fragmentierung im digitalen Handel zu reduzieren. Anstatt für jeden KI-Agenten oder Anbieter separate Schnittstellen zu entwickeln, soll UCP eine gemeinsame Sprache für agentische Commerce-Prozesse etablieren, die von der Produktsuche über den Checkout bis zur Nachbetreuung reicht.

Das UCP ist darauf ausgelegt, mit bestehenden Infrastrukturen zu interagieren und ist kompatibel mit Protokollen wie dem Agent Payments Protocol (AP2) und dem Model Context Protocol (MCP). Dies ermöglicht eine nahtlose Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen verschiedenen KI-Systemen, Bezahlsystemen und Handelsplattformen. Eine der konkreten Anwendungen des UCP ist die geplante neue Checkout-Funktion im AI-Modus und in der Gemini-App. Kunden in den USA sollen damit Produkte direkt während der Recherche kaufen können, unter Nutzung gespeicherter Zahlungsinformationen aus Google Wallet oder zukünftig auch PayPal, ohne die Google-Oberfläche verlassen zu müssen.

Neue Interaktionspunkte und Werbeformate

Im Zuge dieser Entwicklung führt Google auch neue Kontaktpunkte und Werbeformate ein:

• Business Agents: Diese ermöglichen es Kunden, direkt mit Marken in der Google Suche zu chatten, um komplexe Produktfragen zu klären. Die Agenten agieren dabei in der spezifischen Markentonalität.
• Direct Offers: Ein neues Werbeformat, das es Werbetreibenden ermöglicht, exklusive Angebote direkt im AI-Modus für kaufbereite Kunden zu präsentieren. Die KI entscheidet dabei, wann ein Angebot am relevantesten ist.

Chancen und Herausforderungen für den Handel

Die Einführung des Agentic Commerce birgt für Händler sowohl signifikante Chancen als auch Herausforderungen.

Potenzielle Vorteile

• Effizienzsteigerung: Weniger manuelle Prozesse, kürzere Servicezeiten und eine konsistentere Customer Experience können zu Kostensenkungen im Kundenservice und höheren Conversion-Rates führen.
• Personalisierung: KI-Agenten ermöglichen eine hochgradig personalisierte Ansprache und maßgeschneiderte Angebote, die auf den individuellen Präferenzen und dem Verhalten der Kunden basieren.
• Vereinfachte Kaufabwicklung: Der Direktkauf innerhalb von KI-Interfaces kann Reibungsverluste minimieren und den Kaufprozess beschleunigen.
• Neue Reichweite: Produkte werden über die Google-Oberfläche direkt sichtbar und kaufbar, was neue Vertriebskanäle eröffnet.

Herausforderungen und Implikationen

• Datenhoheit und Transparenz: Wenn Kaufentscheidungen, Zahlungen und Support zunehmend in KI-Interfaces stattfinden, werden Fragen nach der Datenhoheit und der Transparenz der Auswahlkriterien zentral.
• Abhängigkeit von Plattformen: Die Rolle von KI-Plattformen, insbesondere Google, verschiebt sich weiter in Richtung infrastruktureller Gatekeeper. Dies kann neue Abhängigkeiten für Händler schaffen.
• Optimierung für KI-Systeme: Produktdaten müssen nicht nur für Menschen ansprechend sein, sondern vor allem maschinenlesbar, vollständig und semantisch eindeutig aufbereitet werden, um von KI-Agenten optimal verarbeitet zu werden.
• Anpassung der Customer Journey: Der klassische Conversion-Funnel verliert an Bedeutung. Händler müssen sich auf Headless-, API-basierte und agentengesteuerte Kaufprozesse einstellen.
• Markenführung im KI-Kontext: Die "Brand Voice" wird vom Kommunikations-Asset zur operativen Verkaufsinstanz. Marken müssen lernen, wie sie ihre Identität und ihre Werte in KI-Dialogen effektiv vermitteln können.

Ausblick

Die Entwicklungen rund um Agentic Commerce markieren einen strukturellen Paradigmenwechsel im E-Commerce. Es geht nicht mehr nur um die passive Suche oder Empfehlung von Produkten, sondern um eine KI, die Aufgaben eigenständig ausführt und den gesamten Kaufprozess aktiv mitgestaltet. Dies verspricht Bequemlichkeit für die Konsumenten und eröffnet Händlern neue Potenziale in der Personalisierung und Effizienz. Gleichzeitig erfordert es eine strategische Auseinandersetzung mit den damit verbundenen Herausforderungen und Abhängigkeiten. Die Geschwindigkeit, mit der diese Veränderungen voranschreiten, deutet darauf hin, dass der E-Commerce in naher Zukunft grundlegend anders funktionieren wird als heute.

Bibliographie

- t3n.de – Agentic Commerce: So stellt sich Google die Zukunft des Handels vor - cloud.google.com – A new era of agentic commerce is here - spielwarenmesse.de – Agentic Commerce: Wie Google sich die Zukunft des Handels vorstellt - eology.de – Agentic Commerce: So verändert KI den Online-Handel - smarketer.de – Google Agentic Commerce & UCP für Gemini - marc-heiss.com – Agentic Shopping: Die Zukunft des digitalen Handels - e-commerce-magazin.de – Agentic Commerce und UCP: Googles NRF-Offensive - markt-kom.com – Google dreht Retail auf Agentic Commerce - wirtschaftdirekt.at – So sieht Google die Zukunft des Einzelhandels