Neue Entwicklungen in der Regulierung von Influencer Marketing in China und Spanien

Ethische Aspekte im Influencer Marketing: Ein globaler Überblick mit Fokus auf China und Spanien

Die Landschaft des digitalen Marketings befindet sich in einem stetigen Wandel, angetrieben durch die rasante Entwicklung von Technologien und die wachsende Bedeutung von Social Media. Insbesondere das Influencer Marketing hat sich zu einem zentralen Element der Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen entwickelt. Doch mit dieser Entwicklung wachsen auch die Forderungen nach mehr Transparenz, Glaubwürdigkeit und ethischer Verantwortung. Eine detaillierte Betrachtung der jüngsten regulatorischen Entwicklungen in China und Spanien sowie der breiteren globalen Diskussion zeigt, wie sich die Anforderungen an Influencer und Marken verändern.

Chinas neue Influencer-Regulierung: Ein Paradigmenwechsel

China hat eine umfassende neue Regulierung für Influencer eingeführt, die weitreichende Auswirkungen auf die digitale Marketinglandschaft des Landes hat. Diese Vorschriften verlangen von Influencern, die über professionelle Themen wie Medizin, Finanzen, Recht und Bildung sprechen möchten, den Nachweis formeller Qualifikationen. Die Massnahme, die von der National Radio and Television Administration und der Cyberspace Administration of China (CAC) eingeführt wurde, signalisiert einen deutlichen Shift hin zu einer stärker regulierten Online-Umgebung, in der Glaubwürdigkeit durch nachweisbare Expertise untermauert werden muss.

Der chinesische Livestreaming- und Influencer-Markt hat sich zu einem Wirtschaftsfaktor von enormer Grösse entwickelt. Plattformen wie Douyin (Chinas TikTok), Bilibili und Weibo haben gewöhnliche Content-Ersteller zu nationalen Berühmtheiten gemacht, die Produkte innerhalb von Minuten ausverkaufen und die öffentliche Meinung beeinflussen können. Gleichzeitig waren dieselben Plattformen jedoch auch ein Nährboden für Fehlinformationen, von zweifelhaften medizinischen Ratschlägen bis hin zu riskanten Finanztipps, die reale Konsequenzen haben können. Die neuen chinesischen Gesetze zielen darauf ab, dieses Ungleichgewicht zu korrigieren.

Kernpunkte der chinesischen Regulierung:

• Qualifikationspflicht: Influencer, die sensible professionelle Themen behandeln, müssen Universitätsabschlüsse, Berufslizenzen oder Zertifizierungen von akkreditierten Institutionen vorweisen.
• Plattform-Verantwortung: Plattformen sind nun für die Überprüfung und Speicherung dieser Nachweise verantwortlich. Bei Nichteinhaltung drohen Geldstrafen von bis zu 100.000 Yuan oder die Suspendierung.
• Verbotene Aktivitäten: Die Richtlinien listen 31 verbotene Aktivitäten auf, darunter die Förderung von Glücksspiel oder Gewalt sowie Inhalte, die die Führung der Kommunistischen Partei schwächen oder verzerren. Auch extreme Essgewohnheiten oder das Zurschaustellen von Luxusgütern sind als negative Einflüsse identifiziert worden.
• Umfassendere Kontrolle: Diese Massnahme ist Teil einer breiteren Kampagne der chinesischen Regierung zur Eindämmung von als exzessiv oder schädlich empfundenem Online-Verhalten. Dies umfasst auch Einschränkungen für Online-Gaming und Prominenten-Fankultur.

Die Befürworter der neuen Regeln argumentieren, dass die Massnahmen notwendig sind, um die Verbreitung von Fehlinformationen einzudämmen. Eine Studie aus dem Jahr 2021 des Center for Countering Digital Hate zeigte, dass nur zwölf Personen für 65 % der Anti-Impf-Fehlinformationen in sozialen Medien verantwortlich waren. Für China, wo soziale Stabilität und öffentliche Gesundheit Priorität haben, untermauern solche Zahlen die Dringlichkeit eines Eingreifens. Konsumentenumfragen der China Consumers Association ergaben, dass fast 30 % der Social-Media-Nutzer täuschenden oder übertriebenen Behauptungen von Influencern begegnet sind, insbesondere in gesundheitsbezogenen Inhalten.

Kritiker befürchten jedoch, dass die strengen Vorschriften die kreative Freiheit einschränken und zu einer verstärkten Selbstzensur führen könnten. Ein Fall, der diese Spannung verdeutlicht, betrifft eine beliebte Bildungs-Influencerin, die vorübergehend suspendiert wurde, nachdem ihre Plattform ihre Qualifikationen als "unverifiziert" kennzeichnete, obwohl sie eine gültige Lehrerlaubnis besass.

Regulierung in Spanien: Fokus auf Transparenz und finanzielle Rechenschaft

Parallel zu den Entwicklungen in China hat auch Spanien im Jahr 2024 ein eigenes "Influencer-Gesetz" eingeführt. Dieses Gesetz richtet sich an Content-Ersteller mit mehr als einer Million Followern oder einem jährlichen Einkommen von über 300.000 Euro. Sie sind nun verpflichtet, sich zu registrieren und die Werberegeln einzuhalten. Während die europäische Regulierung stärker auf Transparenz und fiskalische Rechenschaftspflicht als auf inhaltliche Expertise abzielt, zeigt die Richtung eine ähnliche Tendenz: die Institutionalisierung beruflicher Verantwortung in der Creator Economy.

Wichtige Aspekte der spanischen Regulierung:

• Registrierungspflicht: Influencer, die bestimmte Schwellenwerte bei Followern und Einkommen überschreiten, müssen sich bei den Behörden registrieren.
• Werbekennzeichnung: Gesponserte Inhalte müssen klar als Werbung gekennzeichnet werden, um Transparenz für die Konsumenten zu gewährleisten.
• Vergleich mit EU-Richtlinien: Spanien ist eines von nur zwei Ländern in Europa (neben Frankreich), das eine spezifische Gesetzgebung für Influencer hat. Viele andere europäische Länder setzen auf Richtlinien, Selbstregulierungskodizes oder integrieren Influencer-Marketing in bestehende Werbegesetze.

Die Europäische Kommission arbeitet ebenfalls an einem "Digital Fairness Act", der unter anderem das Influencer Marketing regulieren soll. Ein Fitness Check der Kommission zur Vorbereitung des Gesetzesentwurfs identifiziert mangelnde Transparenz bei bezahlten Promotionen und Sicherheitsbedenken bezüglich der von Influencern beworbenen Inhalte als Schlüsselprobleme. Dies deutet darauf hin, dass die EU-Regulierung nicht nur Influencer, sondern auch die Unternehmen, die sie beauftragen, und möglicherweise die Plattformen, auf denen die Inhalte erscheinen, in die Pflicht nehmen könnte.

In Frankreich, einem Vorreiter in der EU-Regulierung, wurde bereits im Juni 2023 das Gesetz Nr. 2023-451 verabschiedet, das einen regulatorischen Rahmen für Influencer und ihre Agenten schafft. Es verbietet die Förderung bestimmter Güter und Dienstleistungen (wie gesundheitsbezogene oder finanzielle Produkte, Nikotinprodukte) und schreibt Transparenz- und vertragliche Pflichten vor, einschliesslich der klaren Kennzeichnung gesponserter Inhalte. Bei Nichteinhaltung drohen strafrechtliche Sanktionen.

Globale Auswirkungen und zukünftige Entwicklungen

Die regulatorischen Massnahmen in China und Spanien sind Teil eines breiteren globalen Trends, der auf eine stärkere Rechenschaftspflicht im Influencer Marketing abzielt. Regierungen und Technologieunternehmen weltweit setzen sich mit der Frage auseinander, wie digitaler Einfluss reguliert werden kann, ohne Innovationen zu ersticken.

Beispiele aus anderen Regionen:

• USA: Die Federal Trade Commission (FTC) hat ihre Offenlegungsstandards für gesponserte Inhalte verschärft und Leitlinien für Influencer herausgegeben, die eindeutig vorschreiben, wann und wie materielle Verbindungen zu Marken offengelegt werden müssen.
• Grossbritannien: Die Advertising Standards Authority (ASA) erwartet von Influencern Transparenz bei Werbeinhalten. Das CMA (Competition and Markets Authority) hat spezifische Leitlinien herausgegeben, wann und wie Influencer ihre Vergütung für Produktwerbung offenlegen müssen.
• Deutschland: Der Gesetzgeber hat den § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) geändert, um klarzustellen, wann Inhalte als kommerziell gelten und gekennzeichnet werden müssen. Auch die Landesmedienanstalten haben Leitlinien für Werbung in sozialen Medien erlassen.

Auch Technologiegiganten wie Google und Meta haben interne Rahmenwerke entwickelt, die "autoritativen" Stimmen in Bereichen wie Gesundheit und Finanzen Priorität einräumen. Googles "Your Money or Your Life" (YMYL)-Politik unterzieht Content-Ersteller, die sensible Themen behandeln, einer strengeren Prüfung, basierend auf den Kriterien EEAT (Experience, Expertise, Authority, and Trustworthiness). Dies zeigt, dass Chinas Gesetzgebung zwar umfassender ist, die zugrunde liegende Logik der Glaubwürdigkeitsprüfung jedoch bereits die Zukunft der digitalen Kommunikation weltweit prägt.

Herausforderungen für Marken und Influencer

Für globale Marken bedeutet dies eine zusätzliche Ebene der Due Diligence bei der Zusammenarbeit mit chinesischen und spanischen Influencern. Kampagnen müssen sicherstellen, dass Influencer die richtigen Qualifikationen besitzen, bevor Inhalte veröffentlicht werden. Eine Marke im Bereich Gesundheit oder Wellness kann sich nicht mehr allein auf Charme und Follower-Zahlen verlassen; sie muss die professionelle Genauigkeit sicherstellen. Dies könnte das Influencer Marketing zu mehr Legitimität führen, auch wenn es die kreative Freiheit einschränkt.

Die Implementierung und Einhaltung dieser Vorschriften bringt Herausforderungen mit sich. Die Überprüfung von Qualifikationen erhöht den administrativen Aufwand, und die Wahl von Influencern durch Kreativteams erfordert nun eine tiefere Recherche bezüglich ihres Wissens und ihrer Erfahrung. Es gilt, Spontaneität mit fundierter Expertise in Einklang zu bringen. Obwohl dies anfänglich zu Mehraufwand führen kann, könnte der langfristige Nutzen für den Markenwert durch glaubwürdigere Inhalte immens sein.

Die Influencer-Kultur lebt von Nahbarkeit und Schnelligkeit. Eine Marketingstrategin aus Shanghai bemerkt dazu: "Erfolgreiche Einführungen hängen davon ab, Content-Teams umzuschulen und neu zu definieren, was Authentizität unter Compliance-Druck bedeutet. Wer nicht frühzeitig in diese Veränderungen investiert, wird Kampagnen zum Stillstand bringen."

Strategische Implikationen für Marketing-Führungskräfte

Die Entwicklungen in China, Spanien und anderen Regionen deuten auf einen beginnenden Wandel in der Ethik des digitalen Marketings hin. Für Marketing-Führungskräfte ergeben sich daraus mehrere strategische Handlungsempfehlungen:

• Überprüfung der Influencer-Due-Diligence: Marketer, die in China oder Spanien tätig sind, müssen Verifizierungs-Workflows für Content-Ersteller einführen, insbesondere bei der Diskussion regulierter Themen.
• Analyse regionaler Compliance-Auswirkungen: Die Gesetzgebung in Spanien und Googles EEAT-Richtlinien deuten auf einen breiteren Trend hin zu einer expertisebasierten Governance. Es ist ratsam, sich auf ähnliche Massnahmen in anderen Jurisdiktionen vorzubereiten.
• Balance zwischen kreativer Freiheit und Rechenschaftspflicht: Obwohl Richtlinien und Gesetzgebung in einigen Gebieten restriktiv erscheinen mögen, sollten sie die professionellen Standards in der Creator Economy erhöhen. Transparenz und Expertise stärken das Konsumentenvertrauen und die Gesamtkredibilität jeder Kampagne.

Die Lektion für Unternehmen ist nicht, Regulierungen zu vermeiden oder zu bekämpfen, sondern sie zu antizipieren. Glaubwürdigkeit in das Kampagnendesign zu integrieren, ist ebenso wichtig wie Reichweite und Engagement. Erfolgreiches Influencer Marketing wird dann stattfinden, wenn kreative Authentizität mit operativer Disziplin kombiniert wird und dies nachweisbar ist.

Fazit

Die Figur des Influencers wird zunehmend unter die Lupe genommen. Während in der Vergangenheit mangelnde Regulierung und fehlende Transparenz oft kritisiert wurden, zeichnet sich nun eine Entwicklung ab, die zu einer stärkeren Professionalisierung und Rechenschaftspflicht führt. Die Erfahrungen aus China und Spanien zeigen, dass gesetzliche Rahmenbedingungen und strenge Durchsetzungsmassnahmen dazu beitragen können, das Vertrauen der Konsumenten in Influencer Marketing wiederherzustellen und gleichzeitig die Integrität der digitalen Inhalte zu gewährleisten. Für Unternehmen bedeutet dies eine Anpassung ihrer Strategien und eine verstärkte Investition in ethische Praktiken, um langfristig erfolgreich zu sein.

Bibliography - CALABRÒ, FEDERICA. "Influencer Marketing in China: Key Opinion Leader…" - Cooper, Dan, Kristof Van Quathem. "Digital Fairness Act Series – Topic 1: Influencer…" - Edited by José M. Álvarez-Monzon. "The Dynamics of Influencer Marketing; A Multidiscip…" - Elfrun von Koeller. "How China's influencer market is shaping global m…" - Frithjof MICHAELSEN, Luena COLLI. "The impact of influencers on advertising and cons…" - Grace Guo, Stefaan Meuwissen. "Dealing with social media influencers—China | Leg…" - Jacqueline Tan. "Influencer Advertising Standards: Best Practices and Policy Recommendations to Enhance Transparency" - Prince Ea. "China Requires Influencers To Be Qualified Before…" - Bianca Ascolese. "Regulating Influencer Marketing: A Comparative An…" - Cristina González-Díaz, Carmen Q. "The figure of the influencer under scrutiny: high…"