Neuausrichtung der Werbestrategien in der APAC-Region

Werbetreibende in APAC: Eine Neubewertung der digitalen Werbelandschaft

Die digitale Werbelandschaft in der Region Asien-Pazifik (APAC) befindet sich in einem signifikanten Wandel. Traditionell dominierten Google und Meta die mobilen Werbebudgets, doch eine wachsende Anzahl von Werbetreibenden beginnt, diese Abhängigkeit zu überdenken. Aktuelle Analysen zeigen, dass, obwohl ein Großteil der Budgets weiterhin an diese beiden Technologiegiganten fließt, die Nutzer ihre mobile Zeit zunehmend in einem breiteren Spektrum unabhängiger Anwendungen verbringen. Dieser Paradigmenwechsel eröffnet neue Möglichkeiten und stellt etablierte Strategien infrage.

Die Verlagerung der Nutzeraufmerksamkeit und ihre Implikationen

Obwohl Google und Meta immer noch etwa 88 % der mobilen Werbeausgaben auf sich vereinen, erfährt ihre Dominanz zunehmenden Druck. Eine Studie von Moloco, Sensor Tower und Singular mit dem Titel "Performance Through Independence" hebt hervor, dass Milliarden von Nutzern ihre Zeit außerhalb dieser Plattformen verbringen. Dies führt zu einer Diskrepanz zwischen Werbeausgaben und tatsächlicher Nutzeraufmerksamkeit.

Paul D’Arcy, Chief Marketing Officer bei Moloco, erläuterte in einem Gespräch mit Marketing Tech News, dass Werbetreibende in APAC Alternativen suchen, da die etablierten Plattformen zwar Budgets dominieren, aber nur rund 30 % der mobilen Nutzeraufmerksamkeit binden. Diese Imbalance ist ein wesentlicher Grund für die Neubewertung der Strategien.

Kosten und Effizienz als treibende Kräfte

Ein weiterer entscheidender Faktor ist der Anstieg der Werbekosten auf Google und Meta. Die Preise steigen jährlich im zweistelligen Bereich. Skalieren Werbetreibende ihre Kampagnen ausschließlich auf diesen wenigen Plattformen, erhöhen sich die Kosten pro zusätzlicher Konversion erheblich. Viele Marken erreichen einen Punkt, an dem der Return on Investment (ROI) die Ausgaben nicht mehr rechtfertigt.

Werbetreibende suchen nach Plattformen, die drei Kriterien erfüllen: globale Skalierbarkeit, vergleichbare KI-Werbefähigkeiten zur Maximierung der Ergebnisse und die Möglichkeit, kosteneffizientes inkrementelles Wachstum zu erzielen. Das Ökosystem unabhängiger Apps bietet hier eine vielversprechende Lösung. Zwei Drittel der Nutzeraufmerksamkeit liegen außerhalb der Reichweite von Google und Meta. Unabhängige Plattformen bieten attraktive Anzeigenformate und können in Kombination mit modernen KI-Tools vergleichbare Optimierungs- und Leistungsniveaus liefern. Molocos Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass eine Diversifizierung in dieses Ökosystem den inkrementellen Return on Ad Spend um bis zu 214 % steigern kann.

APAC als Katalysator für unabhängiges App-Wachstum

Der mobile Markt in APAC ist für diesen Wandel besonders prädestiniert. Im Gegensatz zu Nordamerika und Europa, wo die Nutzung mobiler Apps stagniert, verzeichnet APAC, insbesondere in Indien, Indonesien und auf den Philippinen, weiterhin ein schnelles Wachstum. Die Menschen in der Region laden jährlich mehr Apps herunter und verbringen mehr Zeit mit deren Nutzung.

Molocos KI-Modelle analysieren beispielsweise Millionen von Anzeigenmöglichkeiten pro Sekunde in über drei Millionen unabhängigen Apps und erreichen mehr als zwei Milliarden täglich aktive Nutzer. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, Zielgruppen präzise anzusprechen, die Leistung in Echtzeit zu optimieren und Strategien an sich änderndes Verbraucherverhalten anzupassen.

Verändertes Nutzerverhalten erfordert angepasste Strategien

Ein häufiger Fehler von Werbetreibenden in APAC ist die Unterschätzung der Vielfalt des Nutzerengagements. Soziale Medien bleiben zwar populär, doch die Gewohnheiten ändern sich rasant. Nutzer verbringen mehr Zeit mit Gaming, Produktivitäts-, Finanz- und sogar generativen KI-Apps. Molocos Forschung zeigt, dass Menschen in der Region durchschnittlich 26 verschiedene Apps pro Monat nutzen. Dieses Verhalten schafft zahlreiche tägliche Berührungspunkte für Marken, erfordert aber auch durchdachtere Strategien. Anstatt soziale Plattformen als primären Kanal anzunehmen, müssen Werbetreibende Kampagnen entwickeln, die zum Kontext und zur Kategorie der tatsächlich genutzten Apps passen. KI-Tools spielen hier eine immer wichtigere Rolle, indem sie Marketingexperten dabei unterstützen, diese wertvollen Momente in großem Maßstab zu identifizieren und anzusprechen.

Herausforderungen und Lösungsansätze beim Übergang

Die Abkehr von Google und Meta ist nicht nur eine Frage der Budgetverschiebung. Viele Marketingexperten stehen vor praktischen Herausforderungen, wenn sie ihre Werbeausgaben diversifizieren. Dazu gehören mangelnde Vertrautheit mit alternativen Plattformen, komplexere Attributionsmodelle und Bedenken hinsichtlich der Skalierbarkeit und Konsistenz der Kampagnenergebnisse.

Erfolgreiche Marken betrachten das Ökosystem unabhängiger Apps als einen zentralen Wachstumskanal und nicht nur als Experiment. Sie nutzen hochwertiges In-App-Inventar in Kombination mit KI-gesteuerter Optimierung und konzentrieren sich auf die Messung der Inkrementalität – des tatsächlichen Einflusses ihrer Ausgaben über reine Top-Line-Metriken hinaus. Dies erfordert Plattformen, die große, geprüfte App-Inventare mit Automatisierung und ergebnisorientierter KI zusammenführen, um die Verwaltung kreativer Formate zu vereinfachen und den ROI sowie das inkrementelle Wachstum zu steigern.

Datenschutz und neue Metriken in einer Privacy-First-Welt

Der Trend zu datenschutzorientierter Werbung verändert die Erfolgsmessung. Während der Return on Ad Spend (ROAS) ein nützlicher Benchmark bleibt, reicht er laut D’Arcy nicht immer aus, um das Gesamtbild zu erfassen. Marketer sollten auch den marginalen ROAS berechnen, um Kanäle optimal zu nutzen. Hohe Ausgaben auf einer einzigen Plattform treiben oft die Kosten für die letzten Konversionen in die Höhe, während günstigere Möglichkeiten ungenutzt bleiben.

Ein weiterer wichtiger Messwert ist die Inkrementalität. Einige bezahlte Konversionen, insbesondere in Suchkanälen, ersetzen lediglich organische. Experimente zur Messung des inkrementellen Effekts helfen Werbetreibenden zu verstehen, wo ihre Investitionen tatsächlich neuen Wert schaffen. Zudem wird vor selbstattribuierenden Netzwerken gewarnt, die Konversionszahlen aufblähen, und die Bedeutung der Tests und der Normierung der Messung über verschiedene Anbieter hinweg betont.

KI als Wegbereiter außerhalb der "Walled Gardens"

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen treiben die digitale Werbung seit Jahren an. Lange Zeit waren diese Fähigkeiten jedoch hauptsächlich auf Google und Meta konzentriert. Mittlerweile wenden Unternehmen wie Moloco KI-gesteuerte Optimierung in großem Maßstab auf unabhängige Apps an, die 70 % der mobilen digitalen Aktivitäten ausmachen.

Diese Entwicklung ermöglicht es Werbetreibenden, ergebnisoptimierte Kampagnen über Millionen von Apps hinweg durchzuführen. Durch die Expansion über die "Walled Gardens" hinaus können sie mehr Nutzer erreichen, Kundenakquisitionskosten senken und inkrementelle Konversionen steigern, ohne dabei die Performance zu beeinträchtigen.

Erfolgsfaktoren für Werbetreibende in APAC jenseits von Google

Mit einer erwarteten Smartphone-Penetration von über 90 % in APAC bis 2030 werden mobile Apps weiterhin maßgeblich beeinflussen, wie Menschen einkaufen, spielen und arbeiten. Die erfolgreichsten Werbetreibenden werden diejenigen sein, die sich an zwei Schlüssel trends anpassen:

• Diversifizierung des Marketing-Mixes: Anpassung an sich ändernde Nutzergewohnheiten. In Märkten wie Vietnam und Indien verschieben sich die Nutzerpräferenzen hin zu Unterhaltungs-, Gaming- und generativen KI-Apps. In Japan und Südkorea sinkt die Nutzung sozialer Medien, während Gaming- und Produktivitäts-Apps wachsen. Das Erreichen dieser Nutzer erfordert die Einbeziehung eines breiteren App-Ökosystems.
• Kombination von First-Party-Daten mit Echtzeit-KI-Optimierung: Effektives Agieren in einem datenschutzorientierten Umfeld. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten und intelligenteres Targeting ermöglichen es Werbetreibenden, Signale in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln und relevantere Erlebnisse zu liefern.

Diejenigen Werbetreibenden, die diesen breiteren Mix an Apps nutzen, um eine sinnvolle Reichweite und Engagement zu erzielen, werden erfolgreich sein.

Fazit

Der mobile Werbemarkt in APAC befindet sich in einem rasanten Wandel. Die Nutzeraufmerksamkeit fragmentiert sich, die Kosten auf traditionellen Plattformen steigen, und Datenschutzverschiebungen definieren die Erfolgsmessung neu. Für Werbetreibende bringen diese Veränderungen sowohl Herausforderungen als auch erhebliche Chancen mit sich. Durch den Blick über Google und Meta hinaus können Werbetreibende das Ökosystem unabhängiger Apps nutzen, um neues Wachstum zu finden, die Leistung zu verbessern und ihre Strategien in einem sich schnell entwickelnden digitalen Umfeld zukunftssicher zu gestalten.

Bibliography

- Marketing Tech News. (n.d.). Advertisers in APAC are moving beyond Google and Meta. Retrieved from https://www.marketingtechnews.net/news/advertisers-in-apac-are-moving-beyond-google-and-meta/ - eMarketer. (n.d.). Google and Meta capture 88% of mobile app ad spend despite shifting user attention. Retrieved from https://www.emarketer.com/content/google-meta-capture-88-of-mobile-app-ad-spend-despite-shifting-user-attention - Campaignlive. (n.d.). Global ad spend surpasses $1 trillion, APAC to play key role. Retrieved from https://www.campaignlive.com/article/global-ad-spend-surpasses-1-trillion-apac-play-key-role/1915323 - ExchangeWire. (n.d.). Changes Afoot: 2024 Predictions & Trends in Digital-Savvy APAC. Retrieved from https://www.exchangewire.com/blog/2023/12/14/changes-afoot-2024-predictions-trends-in-digital-savvy-apac/ - AnyDigital. (n.d.). Digital Marketing Platform. Retrieved from https://any-digital.com/