Google für illegale Monopolstellung im Ad-Tech-Bereich verurteilt

Google im Kartellverfahren wegen Monopolstellung im Ad-Tech-Bereich schuldig gesprochen

Ein US-Bezirksgericht hat in einem bedeutenden Kartellverfahren Google für schuldig befunden, Schlüsselsegmente des Marktes für digitale Werbetechnologie (Ad Tech) monopolisiert zu haben.

Das Urteil, das nach einem dreiwöchigen Verfahren erging, kam zu dem Schluss, dass Google unrechtmäßig eine Monopolstellung in den Märkten für Publisher-Ad-Server und Ad Exchanges für Open-Web-Display-Werbung erlangt und aufrechterhalten hat. Darüber hinaus stellte das Gericht fest, dass Google seinen Publisher-Ad-Server DoubleClick for Publishers (DFP) und seine Ad Exchange AdX illegal gekoppelt hat.

Die Klage wurde ursprünglich im Januar 2023 von der US-Bundesregierung und acht Bundesstaaten eingereicht, weitere neun Staaten schlossen sich später an. Die Kläger machten Verstöße gegen die Abschnitte 1 und 2 des Sherman Act geltend, einem Eckpfeiler des US-amerikanischen Kartellrechts, der den Wettbewerb schützen soll.

Während das Gericht die Behauptungen bezüglich der Märkte für Publisher-Ad-Server und Ad Exchange sowie die illegale Kopplung bestätigte, wies es die Behauptung zurück, dass Google den Markt für Werbenetzwerke für Werbetreibende monopolisiert habe.

Die komplexe Welt der Ad Tech

Der Fall befasst sich eingehend mit dem komplexen Ökosystem, das einen Großteil des modernen Internets antreibt. Digitale Werbung ist für unzählige Websites zur finanziellen Lebensader geworden und ermöglicht es Publishern – von großen Nachrichtenorganisationen bis hin zu Nischenblogs – Inhalte kostenlos anzubieten, indem sie Werbeflächen verkaufen. Dieses System basiert auf einem ausgeklügelten „Ad-Tech-Stack“ – einer Sammlung von Tools, die den Kauf und Verkauf von Werbeinventar erleichtern.

Zu den Schlüsselkomponenten gehören:

Publisher-Ad-Server: Tools wie Googles DFP (jetzt Teil von Google Ad Manager) helfen Publishern, ihren Werbeinventar zu verwalten, zu entscheiden, welche Anzeigen geschaltet werden sollen, und die Leistung zu analysieren. Das Gericht erkannte diese als "missionskritisch" für große Publisher an. Ad Exchanges: Plattformen wie Googles AdX fungieren als Marktplätze und führen Echtzeit-Auktionen (oft in Millisekunden) durch, um die Gebote von Werbetreibenden mit verfügbaren Werbeflächen (Impressions) auf Publisher-Websites abzugleichen. Demand-Side-Plattformen (DSPs): Tools wie Googles DV360 ermöglichen es Werbetreibenden und Agenturen, Kampagnen zu verwalten und auf verschiedenen Börsen für Impressions zu bieten. Werbenetzwerke: Dienste wie das Google Content Network (bestehend aus AdWords/Google Ads für Werbetreibende und AdSense für Publisher) verbinden Werbetreibende mit einem Pool von Publisher-Inventar, der häufig von kleineren Akteuren genutzt wird.

Die Klage konzentrierte sich auf Open-Web-Display-Werbung – Anzeigen, die auf der überwiegenden Mehrheit der Websites erscheinen, die Ad-Tech von Drittanbietern verwenden – im Gegensatz zu „Walled Gardens“ wie Facebook oder Google Search, die ihre eigenen Anzeigensysteme kontrollieren.

Googles Weg zur Dominanz

Das Gericht schilderte Googles Aufstieg im Ad-Tech-Bereich, der durch strategische Übernahmen erheblich beschleunigt wurde. Der Kauf von DoubleClick im Jahr 2008 für 3,1 Milliarden US-Dollar war entscheidend und verschaffte Google den führenden Publisher-Ad-Server DFP, der bereits einen dominierenden Marktanteil hatte. Interne Google-Dokumente enthüllten, dass ein Hauptgrund darin bestand, Konkurrenten wie Microsoft daran zu hindern, DoubleClick zu erwerben und die Kontrolle über wichtige Publisher-Beziehungen zu erlangen.

Die Übernahme von Admeld im Jahr 2011, einem Yield-Manager, der mit den Sell-Side-Tools von Google konkurrierte, festigte Googles Position weiter. Während Google einige Admeld-Funktionen integrierte, schaltete es auch Funktionen ab, die Publishern, die Nicht-Google-Ad-Server verwenden, zugute gekommen wären, wodurch ein „wichtiges Unterscheidungsmerkmal für DFP“ beseitigt wurde.

Das Gericht stellte fest, dass Google eine unrechtmäßige Kopplung vorgenommen hatte, indem es den effektiven Zugriff auf seine leistungsstarke AdX-Börse (das koppelnde Produkt) von der Nutzung seines DFP-Ad-Servers (das gekoppelte Produkt) abhängig machte. Insbesondere beschränkte Google die Möglichkeit von AdX, Echtzeitgebote abzugeben – was für Publisher unerlässlich ist, um ihren Umsatz zu maximieren – nur auf Publisher, die DFP verwenden.

Da AdX Zugang zu dem einzigartigen und riesigen Pool von Werbetreibenden bietet, die AdWords nutzen (insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, die über die Google-Suche gewonnen werden), fühlten sich Publisher gezwungen, DFP zu verwenden, um erhebliche Umsatzeinbußen zu vermeiden, wodurch sie effektiv an Googles Sell-Side-Stack gebunden wurden.

Marktdefinitionen und Marktmacht

Entscheidend ist, dass das Gericht unterschiedliche relevante Märkte für (1) Publisher-Ad-Server für Open-Web-Display-Werbung und (2) Ad Exchanges für Open-Web-Display-Werbung definierte und Googles Argument zurückwies, dass der gesamte Ad-Tech-Stack einen einzigen zweiseitigen Markt darstelle.

Es stellte fest, dass diese Tools aus der Sicht ihrer Hauptnutzer (Publisher) nicht ohne weiteres austauschbar waren. Der geografische Markt für beide wurde als weltweit betrachtet.

Im Markt für Publisher-Ad-Server begründete der anhaltende Marktanteil von DFP von über 90 % in Verbindung mit extrem hohen Wechselkosten und Eintrittsbarrieren eine Monopolstellung.

Bibliographie: https://www.reuters.com/technology/us-judge-finds-google-holds-illegal-online-ad-tech-monopolies-2025-04-17/ https://www.cnn.com/2025/04/17/tech/google-adtech-trial-decision/index.html https://www.theverge.com/news/650665/google-loses-ad-tech-antitrust-monopoly-lawsuit https://www.justice.gov/opa/pr/department-justice-prevails-landmark-antitrust-case-against-google https://www.adexchanger.com/platforms/google-is-found-guilty-of-operating-an-ad-tech-monopoly/ https://www.bbc.com/news/articles/c3674nl7g74o https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-04-17/google-partially-loses-us-advertising-tech-antitrust-case https://www.axios.com/2025/04/17/google-ad-tech-monopoly-antitrust-ruling https://techcrunch.com/2025/04/17/judge-rules-google-illegally-monopolized-ad-tech-opening-door-to-potential-breakup/ https://digiday.com/media/judge-rules-against-google-in-ad-tech-antitrust-case/